Глава 11. Маркетинговое агентство

Я до сих мало что понимаю в маркетинге, но как говорил Сократ, что чем больше я знаю, тем больше я не знаю. Может, именно поэтому меня мало смутил тот факт, что я, не имея профильного образования и мало-мальского опыта в стратегическом маркетинговом планировании, стал предлагать свои услуги в этой нише.

Если я мало что понимал в рекламе, то большинство потенциальных клиентов понимало в ней еще меньше. Основная стратегия рекламного продвижения в малом бизнесе в небольших городах и по сей день - метод проб и ошибок. Определяется рисковый бюджет, который не жалко потерять, потом составляется макет и запускается в тот или иной носитель. Если носитель хорошо себя показал, то он вписывается в постоянные методы продвижения компании на рынке, а рисковый бюджет снова отправляется исследовать рекламные носители.

За год-два такой бизнесмен осчастливит своими деньгами все СМИ в городе, агенты которых не сочли лишним до него достучаться, а также выбросит море денег на дизайн, фирменный стиль и много других вещей, которые будут смотреться применительно к его компании, как дорогой но плохо сшитый и не по размеру костюм.

Среднемесячный рекламный бюджет небольшой компании составляет примерно 15-30 тысяч рублей. На эти деньги компания может позволить себе один щит не в центре города, модули в газетах объявлений, немного полиграфии и раздачу листовок. Если что-то надоело, то оно меняется на интервью в какой-то газете, или недельный пакет на телевидении, или двухнедельный пакет на радио. Каждый маленький бизнесмен долго и тщетно ищет свой рекламный грааль в мире рекламных носителей - тот, что будет приносить максимально много заказов за минимально мало вложенных в рекламу денег.

Поэтому мысль о комплексном воздействии на сознание потенциального потребителя всегда выглядит очень свежей и научно обоснованной. Если хочешь сойти за знатока маркетинга, достаточно произносить что-то вроде: "как вы не понимаете, что вам может помочь только комплексное продвижение!" Примерно так я и поступал со своими первыми клиентами.

Основой моих знаний стал классический учебник Филипа Котлера. Я уже не очень помню, почему я ездил весной в Москву, но хорошо помню, что привез из поездки несколько книг по маркетингу, а наиболее знаковой из них для меня стала именно "Основы маркетинга". Студенты читают эту книгу по диагонали. Я же читал ее как настоящий детектив, обнаруживая параллели в своем бизнесе, все те ошибки, что совершил я или мои клиенты на пути к успеху или краху. Разумеется, что окрыленный новыми знаниями, я озаботился такими вещами как фирменный стиль и комплексное продвижение для собственной компании. Однако, более важным для меня стало то, что я попробовал предлагать такое продвижение потенциальным клиентам.

Это сегодня мне с высоты прожитых лет легко говорить о возможных пробелах в работе другой компании. Тогда я действовал больше по наитию. Я писал длинные и, положа руку на сердце, наивные рекламные концепции в надежде, что они зацепят моих возможных клиентов. И они действительно зацепили. То ли я был достаточно убедителен, то ли клиент не видел никого и ничего лучше, но мне удалось заполучить несколько клиентов. В пике их было шесть, что уже сильно меня напрягало - держать в голове шесть концепций и создавать что-то новое в их рамках было запредельно тяжело.

Однако, сначала появился первый по-настоящему крупный клиент. Тогда банки стали наращивать кредитное портфолио, и между клиентами и банками тут же стали появляться посредники в виде кредитных бюро, небольших посредников, которые брали на себя часть работы по подбору для клиента подходящего банка. Банки изматывали клиентов многочасовыми очередями и сложной бюрократией, а в кредитных бюро ты заполнял всего одну анкету, которая уже его сотрудником отправлялась в банки-партнеры, и кто давал добро, туда и вели клиента оформлять кредит. За свои услуги кредитное бюро получало свой небольшой процент или фиксированное вознаграждение после получения кредита.

Но по-настоящему золотой нишей для кредитных посредников стали российские правила оформления кредитов на подержанные автомобили. Для продажи в кредит и сегодня требуется юридическое лицо, которое выполняет роль салона, принимая одной рукой автомобиль у продавца, а другой - продавая его покупателю. Помимо комиссии кредитное бюро здесь зарабатывает еще и на обналичке средств для продавца - в каждом банке свой процент, а продавцу можно назвать свой. Можно было выступить и в качестве продавца автомобиля - тогда бюро получало еще прибыль и на переоценке автомобиля. На одной такой сделке можно было поднять от 10 до 100 тысяч рублей.

Моим клиентом стал первый в городе кредитный посредник. Мы потом еще шутили с владельцами, что они обеспечили кадрами все кредитные бюро в городе - чуть ли не половина конкурентов была образована или их бывшими сотрудниками, или конкуренты имели их в штате.

Бюджет на рекламу сначала был небольшой. Мы стартовали со скромных 30 тысяч рублей, но за полгода разогнались до 200 тысяч в месяц. Я почти полностью курировал их рекламу и в хороший месяц мог зарабатывать на них до полутора тысяч долларов с учетом комиссий от поставщиков. Меня ничуть не смущало, что помимо оплаты за услуги консультирования и сопровождения я зарабатываю еще и на изготовлении: число обращений в кредитное бюро росло как на дрожжах, и в пике компания оформляла в месяц более ста кредитов - качество работы говорило само за себя.

Другие клиенты были масштабом пожиже. Тем не менее в сумме получалась весомая доля от общих доходов фирмы. Я стал проникаться мыслью, что надо было искать возможность брать абонентскую плату с клиента намного раньше. Во-первых, ты перестаешь бояться, что в следующем месяце на что-то не хватит денег. Во-вторых, начинаешь планировать свои доходы и расходы. В-третьих, ты начинаешь планировать работу с клиентом. Если раньше я был целиком сосредоточен на том, как бы побыстрее довести клиента до подписания акта выполненных работ, то теперь я получил возможность планировать стратегию постепенного развития рекламного продвижения в условиях, когда клиент был сдержан в средствах.

Главный же момент состоял в том, что работа с рекламным сопровождением позволила мне отказаться от агентов. Собственно, их к тому времени не осталось вовсе. Часть клиентов обращалась по старой памяти и рекомендациям других бывших клиентов. Кто-то приходил по рекламе. Часть денег компенсировала субаренда. Когда ко всему этому я добавил клиентов на сопровождение, компания практически не пострадала от исчезновения продажников.

Тот 2006 год на самом деле получился крайне удачным, словно компенсируя мне предыдущие два года. Клиенты шли сами, появляясь в офисе словно ниоткуда. Вдруг срабатывали удочки, которые я закидывал год-два назад. Это было настоящее волшебство. Хотелось верить в лучшее.

Мы делали рекламную кампанию для кредитного кооператива. Я придумал слоганы, разработал концепцию всех рекламных модулей, проводил длительные консультации владельца. Совсем недавно спустя шесть лет после разработки той кампании я шел по городу и увидел огромный баннер этого кооператива на стене дома, в основе которого до сих пор лежит моя концепция: от визуального образа до типа слогана и размеров шрифтов.

Я придумал брендирование магазина обуви и одежды в курортном городке. Казалось, кому там нужна запоминающаяся торговая марка, но получилось. Смешные по деньгам усилия вылились в яркий заметный образ, который прослужил их хозяевам несколько лет, пока они не свернули расширение, не выдержав сезонного фактора.

Работа по сопровождению позволила сблизиться с медийщиками: раньше мы общались редко, по разовым клиентам. Теперь приходилось общаться чаще. Радио и телевидение - это отдельная кухня со своими играми внутри. Только тут можно увидеть, как огромный прайс вдруг скукоживается наполовину за счет различных скидок. Цена проката ролика легко может быть подогнана к возможностям заказчика, если он пришел со значительной суммой и готов ее потратить на медийку.

Несмотря на падение общего числа заказов, которые проходили через агентство, мы стали зарабатывать больше на каждом отдельном заказе плюс плата за услуги, за работу головой - раньше мы получали так только оплату за дизайн.

В том году я с другими маркетологами развивали такие дискуссии в разделе Экономика регионального форума, что владелец сайта выделил нам специальный раздел "Реклама и маркетинг", куда и перешла недюжинная активность нашего сообщества. Мне откровенно нравилось делать рекламу не как тупой изготовитель, а придумывать ее и реализовывать. И потом наблюдать за результатом. Я упивался маркетингом. Мне тогда всерьез казалось, что еще чуть-чуть и я смогу разгадывать поведение покупателя на расстоянии.

Именно тогда я понял, что любая реклама, даже плохая, работает - просто работает она плохо, и ее можно легко и недорого улучшить. Что любая реклама, которая имеет цель и план, будет лучше любой стихийно придуманной и запущенной. Что именно поэтому даже начинающий маркетолог потратит средства разумнее чем начинающий бизнесмен. Что большая реклама живет совсем по другим законам нежели малая. Что профессионализм специалистов по большой рекламе не дает им никакого преимущества в малой, только вызывая восклицания "вот дайте мне миллион, тогда я вам сделаю что угодно". Равно как и специалист по малой рекламе не сможет хорошо освоить большой бюджет - другие законы, совсем другой жанр.

Закончилась маркетинговая страда довольно внезапно и не по моей вине. Сначала в кредитном бюро перессорились его владельцы. Конфликт раздробил фирму и сделал ее лидерские позиции уязвимыми, чем не замедлили воспользоваться конкуренты. Когда разборки с привлечением крыши с обоих сторон закончились, на восстановление рекламы было выделено уже много меньше денег, а потом владельцы просто сознались, что уже не готовы платить мне дальше за сопровождение. Фактически они стали просто одними из многих, хотя были безусловным лидером на рынке.

Владелица кредитного кооператива решила, что концепции ей достаточно, а с рекламой она справится и сама. Так что наше сотрудничество тоже приказало долго жить. Дольше всех протянул магазин, но и его уход я воспринял философски - к тому моменту это был последний клиент на сопровождении, а я уже вовсю атаковал олимп по разработке сайтов.

Главной жертвой потери клиентов стал Виталий - я взял нового сотрудника как раз под таких клиентов. У Виталия была отличная светлая голова и отточенное чувство прекрасного. Не имея каких-то глубоких знаний в дизайне и фотографии, он неплохо делал и то, и другое. Но поработав два месяца, он ушел - перспектив роста внутри компании не было. Сегодня он - маркетолог крупной компании, хотя правильнее будет назвать его распределителем рекламного бюджета, и неплохой свадебный фотограф в свободное время.

Полностью направление маркетинга затухло только в 2008 году, когда я принял кардинальное решение отказаться от оказания услуг оффлайновой рекламы. До этого ко мне регулярно обращались клиенты с просьбой помочь им в разработке рекламной кампании. Но уже и я не очень стремился идти им навстречу. И они не предлагали каких-то больших бюджетов. Так что до полноценного сопровождения так больше и не дошло.

Последняя попытка была сделана аж в 2010 году по просьбе моего бывшего сотрудника Татьяны. Уж очень ей хотелось вывести на заказ крупного клиента. Я сделал разработку на основе опроса контактного лица, но итоговый фильтр владельца мои идеи не прошли. Тогда как меня просили сделать внятно и понятно, я услышал от владельца мысли "воздушно и необычно". Самое странное было в том, что спустя три месяца после отказа щиты и реклама на ТВ появились, только они до степени смешения повторяли мои наброски. Я покачал головой, позвонил Татьяне, и мы вместе немного горько посмеялись.

В то же время осенью 2006 года произошел случай, который на тот момент мог показаться малозаметным, но стал поворотным моментом в истории компании, послужив точкой отсчета превращения рекламного агентства в веб-студию. Это история для отдельной главы.